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Netflix如何成为硅谷的“好莱坞”?
文章出处:ShopPro  更新时间:2017-05-05  点击率:
在十九、二十世纪之交,美国大片厂都设在美东地区。那里繁华、热闹,是影视的天堂。不过,令人烦恼的是,负责处理美国电影摄影机和放映机基本专利的法人组织“爱迪生托拉斯”动不动就把几家新生的电影公司告上法庭。

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持续不断的官司逼得影视公司痛下决心,远离东岸的律师,搬到美国的另一端。加州小村好莱坞雀屏中选,成为片厂新家。

历史相似,当好莱坞的效率开始走下坡路,片厂过分倚重特许经营片(franchising),制片人协会(P.G.A)、导演协会(D.G.A)、影视及广播电视演员联合工会(SAG-AFTRA)等等并无实质建树,优质影视内容像长了腿一样奔向新的地理位置:硅谷将好莱坞紧攥在手的权杖一把夺过,用个性化、新媒体、高效率的成果给好莱坞以重击。

而Netflix是硅谷来客的先锋,也是这一切拼杀的缩影。

科技!流媒体!原创!

和很多人小时候一样,Netflix的创始人里德·哈斯廷斯( Reed Hastings)有过这样的经历:在影碟租赁店租碟,看完后自己去归还,有时候时间长了忘了及时归还,则要给租赁店缴纳额外的费用。

那是在1997年,借了《阿波罗十三号》忘了还的里德,给当时全美最大的连锁租碟店Blockbuster付了40美元滞纳金。这笔钱足够买上好几盘新碟。也就在这一年,里德创立Netflix,主业正是DVD租赁。里德一度想要把公司卖给Blockbuster,只是对方完全看不上。而谁又能预料到,如今的Netflix市值超过600亿美金,Blockbuster却申请了破产。

Blockbuster店铺

两者的岔路口是互联网技术的到来,里德看到了网络的大趋势。2007年的1月16日,Netflix推出了一个新功能:会员可以在浏览器上直接在线观看电影,而无需再等待Netflix的红色邮包。该项目对Netflix和娱乐行业来说是一个标志性的转变。网上播放录像是未来的趋势,邮购订阅DVD是过去式,里德决定把公司的两个业务拆分,再主攻网上直播的业务。Netflix 当时收费是一个月十美元,同时包括两项服务:在网上看录像或者网上订阅DVD。到了2011年9月,Netflix把双项服务的价格提高到16美元,但推出单项服务价格8美元。相比起美国一般家庭付出的50美元左右的有线电视收看费用,Netflix的16美元已经相当便宜。这时候,流媒体已经成为了公司的重中之重。Netflix没有广告,这笔订阅费就是它的收入。

但这上涨的6美元还是给Netflix造成了不小的冲击。2012年非常艰难,涨价导致用户流失,股价也一度下降到50多美元。流媒体尚未形成势力,DVD订户数却不断萎缩。同时,过去把Netflix视为出租DVD的小渠道的大影视公司们开始明确感受到Netflix的威胁。2008 年时Netflix和付费电视公司Starz 达成协议,每年支付三千万美元的版权费用,让Netflix 用户可以网上直接观看大量Sony/Disney的电影。协议2011年到期时,Starz 要把收费涨到三亿美元。而实际上,2011 年Netflix 支付了七亿美元的版权费,2012年这个数字达到十三亿,2014年更是突破了二十亿美元。

于是,Netflix开始自己做剧,押注原创。

“中国国内的视频网站大战和Netflix的思路真是一模一样。一开始烧版权,烧疼了就开始做自制剧了。也难怪大家都想做中国的Netflix。”一位视频行业观察者告诉腾讯科技。而目前国内视频网站在自制内容上花大价钱的策略,VIP看全集的策略,似乎也是师从Netflix。

2013年,Netflix投身原创。其在原创内容上的投入逐年增加,去年已达60亿美元,是HBO内容投入的3倍。Netflix自制剧堪称豪华,它在选角和拍摄制作过程中毫不吝惜金钱,《纸牌屋》折合每集成本为400万美元左右,10集历史剧《马可波罗》的投入更是高达9000万美元。而内容种类也覆盖了剧、电影、纪录片、脱口秀、真人秀、儿童节目等。在2012年至2016年的四年时间里,Netflix的原创内容数量上升了3050%,而今年,Netflix制作的原创剧集将突破1000小时。

Netflix原创内容增长图

其中不得不提的是为Netflix奠定业界地位的《纸牌屋》。传统影视中,影视公司不会一开始就承诺长期资金,而是先拍一两集试播集(Pilot),如果观众喜欢,才会继续追加投资。但《纸牌屋》的投资手法不同于传统。

Netflix通过大数据确定了观众的喜好,在2011年3月直接和团队达成协议,出资一亿美元,至少拍摄26集《纸牌屋》。在13年播出的时候,Netflix也没有按常规套路出牌,而是一次性将首季全部十三集放上了网。2013年,Netflix全球付费订阅用户净增约1100万。

反围剿

原创在一定程度上让Netflix摆脱了内容的掣肘,从源头掌握了主动权。但在新老对手环伺的环境下,Netflix的生存并不容易。

在Netflix从ITV(英国独立电视台)手中抢走火遍社交网络的黑色科幻剧《黑镜》之后,ITV便联合BBC(英国广播公司)欲打造一款针对美国市场的流媒体订阅服务平台Britbox。

AMC院线、FOX(??怂构悴ス荆?、Showtime(美国电视网)在纷纷推出网络观看平台和各种App终端,HBO更是率先推出独立网络付费平台HBO NOW,无需订阅有线电视便可观看旗下的所有节目。

而Netflix的电影业务遭遇了北美主要院线的联合抵制:2015年,Netflix花费1200万美元购买的影片《无境之兽》提前在网络上开放给用户点播。在影片试图于影院上映时,北美四大院线帝皇、AMC、Carmike和Cinemark拒绝合作。原因是Netflix没有遵守“窗口期”规则(从影院上映到家庭点播等服务的间隔时间)。同样的事情还发生在Netflix参与的《卧虎藏龙2》、《雪国列车》等影片身上。

面对这样一朝一夕难以解决的问题,Netflix把视线转向剧,特别是分众片、小众片。最好的例子是现象级神剧《绝命毒师》。创作人文斯·吉利甘(Vince Gilligan)甚至不忘在艾美奖颁奖台上感慨道 “感谢Netflix,我们才一路走下来没有被砍。”

另一次围剿则是来自Netflix的同行们——科技公司。

亚马逊、苹果、Facebook、Twitter和Snapchat都已在原创内容上有所动作。而巨头微软看似站在场外,但它实际上手握Xbox这个可以在游戏、TV、影视和社交媒体间自由切换的平台。

攻势最强的是亚马逊。

亚马逊流媒体视频平台Prime Instantvideo作为亚马逊Prime会员服务的一部分,充分借力亚马逊的生态优势。内容方面,亚马逊的原创电影工作由著名电影制作人泰德·霍普领导。大家熟知的《饮食男女》、《卧虎藏龙》等都是他的作品。亚马逊还签约了传奇导演伍迪·艾伦来编写和制作他的第一部电视剧。亚马逊自制剧《透明人生》还获得了金球奖最佳剧集奖。当然,除了Prime Instantvideo,平台方面,亚马逊还有39美元的Fire TV流媒体机顶盒。

不过,在电视剧方面Netflix确实略胜一筹,《纸牌屋》收视率远超亚马逊的《阿尔法屋》就是一个铁例。

按理说,两家公司都是精通数据的公司,这两部剧的创作者也都使用了大数据。但收视结果说明了大数据并不是万能药,如何运用才是关键。

德国数据科学家Sebastian Wernick如是分析两家公司在数据运用上的区别:Netflix认为数据和节目是两个分开的概念,而亚马逊则在整个电视节目中都使用数据。

事实上,当亚马逊举办了一场试播节目比赛。他们选取了8个剧情想法,并安排小段试播免费提供给数百万观众,然后收集观众数据。有多少人看?看了多久?哪部分跳过了?这些数据点融合在一起,最终为亚马逊得出结论:四位共和党参议员的情景喜剧。这也就是《阿尔法屋》的情况。

而Netflix的数据运用完全不同。数据搜集方面,用户只要登录Netflix,其每一次点击、播放、暂停甚至看了几分钟就关闭视频,都会被作为数据进入后台分析。通过数据分析,Netflix发现喜欢观看1990版《纸牌屋》的影迷们同时喜欢看导演David Fincher的作品,另外,他们会经常观看奥斯卡影帝Kevin Spacey的作品。因此新版《纸牌屋》邀请了David Fincher(制作人)和Kevin Spacey(男主演)加盟这部作品的翻拍并不是凭空想象,而是基于影迷数据分析得出的结论。

Sebastian Wernick指出,Netflix的过程有两个步骤:将数据分离以便进行分析;将数据重新组合从而进行充分利用。“亚马逊制作的节目并没有获得巨大成功,这是因为他们在整个过程中都使用了数据,而Netflix只是分析了用户喜欢什么,然后借此想出了一个概念,并且他们相信根据这个概念制作的电视节目必将热播。”他说。

而事实上,数据不止于创作。Netflix使用推荐算法来识别具有相似品味的观众,并对这一群体做出相关内容的精准推荐。

但Netflix在亚马逊面前还有一个致命弱点:AWS(Amazon Web Service)——Netflix的底层架构就在亚马逊的这个产品上面。Netflix将自己在AWS里的软件架构起名为“兰博”,这是《第一滴血》里男主角的名字,他总是单打独斗,但所向披靡。

古巴都有了,中国还会远吗?

在美国国内市场出现增长放缓的时候,Netflix和许多美国科技公司一样,把目光放到了海外。

Netflix本土会员数量在2011年后增速下降

从拉美到欧洲,之后,Netflix又迅速进入了亚洲市场。2015年9月,Netflix登陆日本。当时里德喊出了一个布局全球的大口号:2016年让世界上所有国家都能用上Netflix。

但事实证明,他的口号并没有成为现实,朝鲜、叙利亚等地仍然没有Netflix的旗帜。尽管就在上个月,“Netflix入华”登上了中国科技圈的头条。但这也不是真正的“入华”,只是与爱奇艺达成了内容授权的合作,这种内容层面的合作之前腾讯视频与HBO之间早已建立。

首席内容官泰德·萨兰多斯表示,如果不与中国本土企业合作,Netflix将需要自己申请和办理各种运营执照。“Netflix要在中国推出服务需要办理8种不同的执照。”他说。另外,审查制度也是会让Netflix水土不服的关键因素。

与此同时,不同于古巴市场,中国的视频网站已经非常成熟,有自己的章法,也深谙中国用户的喜好。Netflix要想从他们口中分得一杯羹,恐怕非常困难。“真正的问题是,Netflix是否考虑过,他们已有的一些东西,他们与国外内容提供商形成的关系,是不是中国公司无法提供的?”迈博瑞咨询公司总经理马克·纳特金谈到Netflix在海外的扩张时发出质疑。

而马克的质疑确实不无道理。Netflix面临本地化版权采购和落地运营成本的问题,入华前景并不明朗。要知道在中国,除了美剧迷,有更大一部分视频网站用户对这些“高大上”的内容并不感冒。中国特色的古装宫廷、宫斗职场、家庭伦理、武侠玄幻都是外来客难以深入理解的内容。

换言之,把《西游记》中的沙僧拍成漂亮小姐姐的Netflix能拍出《乡村爱情》吗?

Netflix与ABC合作拍摄的《The Legend of Monkey》(右一为沙僧)

英语剧之外,Netflix开始发力小语种剧。2015年,Netflix原创的墨西哥题材西班牙语剧《毒枭》在北美热播。2016年又推出了葡萄牙语剧《3%》。Netflix已经投拍了日语、法语、西班牙语、葡萄牙语、挪威语在内的十几部小语种剧,2017年还将推出西语剧《接线女孩》、阿根廷西语剧《艾达》、日语剧《吉米》、德语剧《黑暗》等小语种剧。

也有分析人士指出,Netflix投拍非英语剧的目的可能并不是本土化,而是以“异域风情”为佐料的分众策略——吸引那些对异国充满好奇的观众。

Netflix的软肋

海外市场的拓展充满未知数,Netflix自身的软肋也逐渐暴露。

一是开放性减弱。FOX主席约翰·兰格拉夫(John Landgraf)曾警告Netflix会在娱乐行业内形成硅谷式的垄断局面。“Netflix很可能在千方百计地谋求一种硅谷式的近乎垄断的模式,这将冲击娱乐业,这种局面可见于谷歌(微博)之于搜索引擎行业或亚马逊之于在线购物行业。”而一旦50%以上的创作者被同一家公司收拢,创作自由就会逐渐消失?!吨脚莆荨反醋魅吮?middot;威利蒙因为抗拒Netflix高层的删改意见而被踢出第五季制作就是一个典型例子。

威利蒙(左)因抗拒Netflix高层提出的剧本删改意见,被踢出局

《纸牌屋》制片人达纳·布鲁奈蒂(Dana Brunetti)虽然拒绝评论鲍尔退出一事,但他也点明Netflix已经不再提供那些可以吸引剧作者们的艺术自由了。Dana说:“Netflix曾经在数字流媒体上有着先天优势,并且给艺术家们更多自由,但现在已变得跟其他传统有线电视网或制片厂没有区别了。”

二是电影短板。如上文所述Netflix在电影院线方面遭到联合绞杀,而内容方面,其在电影行业的尝试也不如电视剧来的顺利。先是重点片《无境之兽》在颁奖季上颗粒无收,又是在电影《一个国家的诞生》的发行权争夺上输给了??怂固秸盏?。相比之下,亚马逊拿下发行权的《海边的曼彻斯特》则获得了佳评。

但Netflix也不灰心。在里德的片单里,我们能看到很多值得期待的影片:威尔·史密斯主演的《明亮》、布拉德·皮特主演的《战争机器》、奉俊昊导演的《玉子》、马丁·斯科塞斯执导的《爱尔兰人》等等。

第三则是持续的高投入到底能坚持多久。

“他们没有一个像HBO、Sky或者Canal Satellite那样富有战略的股东,在九十年代末,上述几家公司开始了相似的激进投资计划,Netflix正处于其项目开支富有挑战的境况中,除非订阅水平保持稳定增长。”以色列国民银行的全球媒体和娱乐业负责人Guillaume de Chalendar说。

根据最近发布的财报,Netflix全球订阅用户即将破亿,截至2016年底,其已在全球190多个国家拥有9870万用户,其中美国市场用户约5100万。分析师预测,Netflix在2017年的营收将超过110亿美元。

而可以看到的是Netflix自身也在不断变革。Netflix首席产品官尼尔·亨特将于今年7月离职,任职长达十年的首席人才官塔妮·克兰茨也已离职。公司高层改组之意十分明显。

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